LA PUBLICITE ET SA PUISSANCE.

Publié le 7 juillet 2010 par Myriam

La publicité est aujourd’hui omniprésente et fait partie de la culture du monde occidental. Son pouvoir a depuis longtemps débordé aussi sur le monde oriental et il est toujours quelque peu curieux, étrange même, de voir dans des contrées pauvres où la majorité des gens luttent pour leur simple survie, s’afficher sur les murs, la publicité bien connue de certaines marques américaines qui ont fait le tour du monde, pour proclamer par des affiches surdimensionnées les qualités d’une certaine boisson où les mérites d’un label de « fast food » bien connu. C’est là un des signes évidents des paradoxes de notre temps.

Les sociétés « évoluées » ont utilisé la « pub » depuis bien longtemps, sous des formes encore primitives. En occident, elle apparaît sous sa forme actuelle, surtout depuis l’ère industrielle moderne, avec l’avènement du machinisme, vers le milieu du 19^ème siècle. Le début de la production en masse, met sur le marché des produits plus nombreux qui doivent trouver acquéreurs. Il s’agit de faire connaître les produits nouveaux, vanter leur qualité, afin de pouvoir les vendre. C’est la naissance de la publicité qui très longtemps, en fait jusqu’à une période très avancée du 20^ème siècle, sera désignée comme la « réclame » !.. Terme assez drôle qui évoque à la fois le fait de clamer, la « proclamation », le fait de faire connaître au plus grand nombre, et le fait de « réclamer », c'est-à-dire de solliciter de potentiels acheteurs.

Il est peut-être arrivé à certains d’entre nous de feuilleter de vieilles revues du début du 20^ème siècle, avant la première guerre mondiale…La « réclame » se conjugue le plus souvent à travers de petites annonces vantant les mérites d’un « liniment » censé soulager les rhumatismes ou encore certaines « eaux de Cologne » réservées aux dames distinguées. Parfois, des producteurs de champagne, apparemment plus riches, étalent sur une pleine page, par une illustration suggestive, scène de bal avec couples distingués enlacés, les vertus festives de leur nectar réservé à une élite d’argent !...Cette forme de publicité qui se fixe comme but avant tout de faire connaître un produit associé à une marque, se maintient jusqu’à l’ère de la radio. Les retraités d’aujourd’hui se souviennent certainement des « réclames » alors « radiophoniques », drôles et répétitives, qui accompagnaient leur message d’une petite ritournelle musicale associée à une certaine marque. On se souvient encore, entre autres, d’une certaine marque de meubles connue dont les produits étaient censés durer « plus longtemps » ! Ou d’un célèbre parfum qui s’écrivait avec un « j » comme joie ! A cette époque, cette forme de publicité était « bon enfant » car elle pouvait être perçue, entendue par tous, de l’enfant comme de l’adulte.

Au début de l’ère de la télévision, il n’y avait guère de place pour la publicité à outrance comme de nos jours. La cause essentielle réside dans le fait que, après la deuxième guerre mondiale, on était encore très loin de la société de consommation. La société était encore bien différente de celle d’aujourd’hui. Ce n’est qu’à l’avènement de l’ère de la consommation qui avait pris comme modèle le mode de vie à l’américaine, que très rapidement, la « pub » a pris de l’ampleur. Le nouveau style de vie consistait à produire en grande quantité, pour produire moins cher, afin de réaliser finalement des profits sans cesse plus grands, en mettant tout en œuvre pour vendre de plus en plus. Vu que l’offre comportait de nombreux produits qui n’étaient pas indispensables et qui, de ce fait risquaient de ne pas trouver des acquéreurs, une notion nouvelle s’est inscrite dans la charte des publicitaires : créer des besoins.

C’est le début d’une dynamique sociale qui était, dans une large mesure, inconnue jusque là. Alors que la « réclame » voulait faire connaître un produit et une marque susceptible « d’intéresser » voire de « séduire » une clientèle potentielle, la pub moderne se fixait comme but de « créer de nouveaux besoins » pour « vendre sans cesse davantage » et faire grimper sans cesse la courbe des profits. Nous connaissons tous cette publicité à outrance dans laquelle nous sommes quasiment enfermée car elle nous fait face partout où nos pas nous portent. Durant la journée, nous la voyons sur les murs, les devantures, des panneaux publicitaires divers, sur les moyens de communication et chez nous elle nous agresse à travers les divers médias : journaux, revues, radio et surtout la télévision. Les manifestations populaires, tels les concerts publiques, les rencontres sportives, les rassemblements de toute nature, sont accompagnés et sponsorisés par de grandes marques qui s’affichent en grandes lettres. La publicité est devenu un enjeu économique et financier où sont engagés des sommes considérables.

L’aspect sociologique d’une société se révèle aussi à travers les critères des moyens publicitaires utilisés. Il est par exemple intéressant de comparer les affiches d’autrefois et celles d’aujourd’hui. N’oublions pas que Toulouse-Lautrec nous a laissé des affiches qui constituent un modèle du genre. Une certaine beauté, un certain raffinement faisaient partie de l’aspect informatif et promotionnel. Il existe aujourd’hui, de par le monde, une multitude de collectionneurs d’affiches de cette époque, relayés plus tard par ceux qui collectionnaient des affiches de cinéma.

Au début de l’ère de la société de consommation, la culture publicitaire s’est vite transformée, prenant souvent exemple de la pub américaine : la grosse voiture clinquante conduite par une femme « sexy » ! Le signal est donné pour un nouvel aspect de la pub : créer le rêve. Rêve de richesse, de puissance et de séduction, pour vendre un produit, créer un besoin. Cette forme de publicité s’est rapidement répandue, en prenant les couleurs du temps. A ce titre, il peur être instructif de vérifier ce qu’était, par exemple la pub avant mai 1968, et après. Plus de sexe, plus de provocation, images « choc » pour attirer le regard et chercher à impressionner l’individu. Là encore, l’évolution et la propagation rapide des chaînes de télévision, font que la pub a trouvé là un moyen exceptionnel de porter son image rapidement dans des millions de foyers, représentant une source quasi inépuisable de consommateurs potentiels. La pub est conséquemment aussi devenue une source de revenus importante pour les chaînes privées et publiques. La conséquence fatale est que le téléspectateur est entouré et agressé par une multitude de « messages publicitaires » répétitifs faits pour se graver jusque dans son inconscient…avec toutes les conséquences que les psychologues connaissent bien : le geste quasiment instinctif d’une large partie des consommateurs qui vont acheter ce qu’ils ont vu à la télé…

Pour juger de l’état psychique d’une société, il peut s’avérer utile d’étudier le contenu de ces pubs, la manière de présenter « ce qui doit être acheté ». On retrouve là aussi les « critères fondamentaux » qui sont toujours les mêmes : créer le rêve, donner l’illusion, « faire croire que »…Quelques exemples typiques : la crème de beauté présentée par une femme très jeune, très belle, qui déclare en substance que depuis qu’elle utilise ce produit miracle, elle n’a plus aucune ride et a rajeuni de vingt ans ! Débile n’est-ce pas ?! Mais il faut croire que la pub fonctionne : beaucoup de femmes d’âge mûr prenant au sérieux le mythe de l’éternel jeunesse,se précipitent pour acheter ce produit censé être miraculeux ! Si le produit est onéreux, peu importe…et la femme de la pub de préciser : « parce que je le vaux bien !

Autre exemple : la belle voiture dans un décor de rêve. Le message est clair : symbole de liberté absolue, de réussite matérielle, d’aventure et de puissance. Ce désir profond enfoui dans tout individu semble à portée de main…le besoin surgit, il suffit d’acheter « cette voiture » pour que le rêve se réalise ! Le grand pouvoir de l’inconscient qui influence souvent nos attitudes déraisonnables. Dernier exemple : le sexe. Il est quasiment omniprésent dans presque tous les messages publicitaires. Les professionnels de la pub savent que la sexualité est probablement le levier le plus efficace pour sensibiliser une majorité de consommateurs. Des éléments basiques sont en jeu : la séduction, la possession de l’autre comme moyen de jouissance, le plaisir absolu, l’absence de tabou et finalement la satisfaction égoïste de tous ses désirs. Le tout étant naturellement présenté comme étant l’expression de l’amour…Amour que n’a-t-on dit et fait en ton nom !

La toute « nouvelle tendance » a franchi un nouveau pas, a inventé une autre forme de pub : la pub stupide. Elle ridiculise les acteurs en présence, selon l’humour « voir quelqu’un glisser sur une peau de banane fait toujours rire »…Dans l’idée que faire rire aux dépens d’autrui peut aussi faire vendre. On atteint là des dimensions qui font douter des acquis de l’évolution humaine…

Si ces « grosses ficelles » fonctionnent et rapportent à leurs promoteurs des fortunes, c’est que beaucoup de consommateurs sont, consciemment ou inconsciemment les victimes de ces manipulations. Sont-ils victimes ou collaborateurs ? Nul jugement du dehors n’est possible. Une chose cependant est certaine : la plupart du temps, les consommateurs manquent de recul par rapport à la réalité. Comment peut-on croire, en vérité, ce que présentent et « vendent » les publicités ? Comment se fait-il que les mêmes « grandes personnes » qui proclament haut et fort « ne plus croire au Père Noël », ont un comportement qui relève d’une grande naïveté ?

La majeure partie de la publicité profite de la non vigilance, de l’ignorance, de la crédulité des consommateurs. Nul rêve ne peut s’acheter pour devenir réalité. C’est à chacun d’entre nous de prendre conscience de notre propre valeur, de notre véritable dignité, pour mettre tout en œuvre pour réaliser les rêves personnels, individuels que nous portons en nous. Les autres ne pourront jamais réaliser « nos rêves », à notre place ! Cessons d’être crédules, ne laissons pas à d’autres le soin de nous influencer. C’est à nous d’être les acteurs de notre propre vie et d’agir en fonction de nos véritables besoins, nos idéaux personnels, que nous portons en nous. Nous pourrons alors affirmer : j’agis selon ma propre conscience, mes vrais désirs, mes propres buts, ma vision personnelle des choses et des évènements, parce que je sais ce que je vaux !